UMA LIÇÃO DE MARKETING

Ou como se estraga um bom projecto

Numa conversa sobre ‘slogan’ político, o meu interlocutor atirou que a versão que ele defendia (50% menos Impostos - 50% menos despesa) era uma mensagem de marketing muito forte. Isto dito por um financeiro que da matéria nada sabe, nem sequer no tempo do seu curso de economia a cadeira existia. A maioria das pessoas, pensam que o marketing é “barulho comunicacional intuitivo” e por isso à boca aberta utilizam a palavra “marketing” como uma “muleta” que lhes dá prestígio e inteligência superior perante os outros.

Não é possível num artigo definir e mostrar todas as bases estruturais do marketing, por isso vou-me centrar no assunto em questão que originou essa conversa.

O que é um slogan

O slogan é uma frase curta, memorável e impactante, com uma grande dose emocional, que consiga no imaginário do público-alvo definir a proposta de valor que queremos transmitir

Vemos que as grandes marcas mundiais usam a dose emocional da mensagem para transmitir positivamente os “sonhos” dos seus consumidores. A Nike com o “Just do It” ou a Coca-Cola com “Taste the Feeling” são exemplos perfeitos.

Se formos ao marketing politico, essa mesma opção de grande força emocional é a preferida das campanhas. Obama com o “Yes we Can”, Trump com “Make America Great” e Milei com “La Libertad Avanza” são slogans que não prometem políticas concretas, mas sim a proposta de valor que mobiliza emocionalmente os eleitores. Mesmo nas últimas eleições em Portugal os principais partidos, também venderam emoções: (PSD): "Futuro em Segurança."; (BE): "Para Mudar a Sério."; (Chega): "Portugal com Coragem."; (IL): "Liberdade para Portugal."; são exemplos.

Do Slogan à característica de um produto

Apesar do slogan ser preferencialmente um apelo emocional para a adopção de uma marca ou de uma ideia, há empresas que por serem tão específicas de uma actividade que preferem associar o slogan à sua actividade. São exemplos a Domino’s Pizza com o “You got 30 minutes” ou a Subway com o “Eat Fresh”. Porém, esta opção é pouco utilizada, estamos mais habituados a que este tipo de informação das características distintivas estejam associados a produtos específicos. A Coca-Cola utiliza características para diferenciar os produtos “Coca-Cola Diet” ou“Coca-Cola Light”, mas esta diferenciação só é conseguida com uma comunicação adicional explicativa na composição do produto, para que o consumidor acredite que está a comprar algo mais do que a Coca-Cola original. Têm que ver que na Zero estão a comprar o mesmo sabor, mas que a composição de adoçantes é obrigatoriamente sem calorias, ou na Diet que de facto é uma bebida ligeira em açúcares. Sem essa informação adicional, consistente e principalmente credível, os consumidores retraem-se e não compram.

No marketing politico, também podemos optar por este tipo de slogan, desde que cumpra com a junção das 3 características acima mencionadas. Ora, o slogan em causa não cumpre com estes critérios:

1-     O slogan não especifica onde irá agir na promessa. Olhando para o rótulo, corrijo, para o programa, não conseguimos compreender como a proposta é exequível e em que áreas políticas vão actuar. Ou seja, a informação adicional é escassa

2-     O slogan não é consistente, pois não sendo especifico é impossível entender se o mesmo é uma simples promessa ou se há um plano de implementação.

3-     Não é credível, pois o ‘slogan’ atira para uma característica da promessa que facilmente é contrariada. Quando temos uma Constituição onde proíbe o despedimento dos funcionários públicos e que representam 8% do OE, onde temos um esquema Ponzi que eleva anualmente um compromisso de prestações sociais, que já vai em 43% do OE, quando temos uma dívida pública com um custo só em juros de 8%, quando temos um compromisso internacional anual de guerra de 2%, perfazendo somente nestas rubricas imutáveis, de 61% do OE, a aplicação da promessa teria que recair sobre todas as outras rubricas, ou seja, mesmo que se privatizasse toda a actividade de saúde, educação, serviços de segurança interna, terminássemos com as subvenções, a promessa não é credível.

Da Miopia de Marketing ao Egocentrismo Político

O Conceito da Miopia de Marketing Estratégico, aparece com a hecatombe das empresas ferroviárias americanas com o advento do automóvel. Chamou-se miopia, porque as empresas ferroviárias recusaram aceitar as mutações do mercado, julgando-se elas donas do mesmo, pois a sua oferta era tão original e única, prática, barata e intuitiva, que ninguém iria trocar por outra forma de mobilidade, que não respondia tão bem como o caminho de ferro. As empresas recusaram-se a ver que no mercado começaram a existir outras ofertas, que serviam parcialmente a mesma oferta do comboio, mas introduziam algo de diferente, a liberdade de mobilidade, como foi o automóvel. O fruto desta miopia foi a falência sucessiva de empresas, a retracção do mercado ferroviário, que ainda hoje não recuperaram como alternativa de transporte, sendo inclusive mais tarde ultrapassadas pelo avião.

Na política esta miopia também é uma realidade, porém ela aparece de uma forma mais critica e difícil de contornar. Normalmente, as lideranças não trabalham para o mercado potencial, mas sim para a sua própria autopromoção como proprietárias do poder de governação. Ora, esta atitude faz resvalar a Miopia de Marketing para um Egocentrismo Político destrutivo. No movimento em causa, um movimento inovador, tendo emergido em Portugal há menos de 10 anos, criou uma ilusão que as bandeiras que defendiam eram de exclusiva propriedade deles e que só isso é condição sinequanon para que o mercado compre as suas ideias. Mas a realidade tem mostrado que não é assim, que a oferta deste movimento tem sido de uma forma ou outra tomada por outros partidos, ao ponto de não só vermos algumas ideias chave do movimento serem apropriadas pelos ADN, Chega ou IL, como o movimento passou a ser um fornecedor de quadros tirando mais proveito o Chega e a IL. Sem uma proposta clara, concisa, credível e emocional, ficámo-nos pelo Egocentrismo Político, onde a razão está no sentimento de poder e não no que o mercado (futuros eleitores) espera das ideias.

A confusão entre objectivos e comunicação de marketing

Um dos erros comuns nas empresas que não têm uma estratégia de marketing é optarem por associar objectivos à mensagem, pensando que se é esse o meu objectivo, também será o objectivo do mercado. Mas pensem lá bem, como irei comunicar “aumentar os lucros da empresa em 20%” ao mercado? Claro que é impossível, todo o consumidor com o mínimo de testa iria rejeitar a mensagem, pois sentiria que seria a vítima da medida. Mas dirá o CEO: mas se é este um dos objectivos terei que o comunicar!

Sim, de facto, deverá dizer aos accionistas numa assembleia privada, onde estes irão compreender a mensagem. Já para fora, a mensagem terá que ser de transmissão de proposta de valor que o mercado sinta beneficio, comprar mais e fazer aumentar os resultados da empresa.

No caso de um movimento político, os militantes que têm base ideológica e conhecimento dos interesses políticos, quando recebem uma mensagem deste tipo, vão de imediato concordar e aceitar como lógica. Embora, ainda assim, há sempre aqueles que dizem que é pouco e os outros que dizem que é muito. Natural, pois se trata de uma avaliação em base das suas próprias crenças, passa a ser uma questão de maior ou menor optimismo sobre o objectivo. Mas estes militantes não são o mercado, são os accionistas. O que funciona para dentro não funciona para fora.

Em conclusão, uma mensagem política tem de partir das expectativas do mercado para dentro do partido e tem de traduzir em simultâneo uma proposta de valor futura e apelar emocionalmente os eleitores. Tudo o demais tem deficiências comunicacionais, obrigando a um maior dispêndio de informação, dificultando a propagação positiva da mesma.

O mal maior é quando, numa birra, se transforma a mensagem política numa miopia e essa miopia enquadra-se no egocentrismo político.

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Canto do Kant (@CantodoKant)

António Xavier